در جهانی که این روزها با بحران‌های مختلف و به‌خصوص اقتصادی روبه‌رو می‌شود باز هم تبلیغات به شکل گسترده‌ای انجام می‌شود. شبکه‌های ماهواره‌ای، سایت‌های اینترنتی، روزنامه‌ها، مجلات و هر رسانه دیگری را که می‌شناسید بخشی از بار عظیم تبلیغات را در سراسر دنیا به دوش دارند. این مهم در صنعت گردشگری نیز به‌شدت مورد توجه است. در صنعتی که هر سال طبق آمارهای سازمان جهانی گردشگری حدود 2تریلیون دلار گردش مالی دارد، نباید نقش مهم تبلیغات را نادیده گرفت. با وجود اهمیت تبلیغات، این امر در صنعت گردشگری کشور ما تقریبا جایگاه مأیوس‌کننده‌ای دارد.بقیه ماجرا را از زبان کارشناسان و دست‌اندرکاران صنعت گردشگری کشور بخوانید.
«جاذبه‌های گردشگری ایران به‌زودی در پنج شبکه ماهواره‌ای جهان پخش می‌شود. قرار است به‌زودی جاذبه‌های گردشگری ایران در شبکه‌های پرمخاطب بی‌بی سی (BBC)، الجزیره، العربیه، سی‌ان‌ان(CNN)، آستروی مالزی معرفی شود. جاذبه‌های گردشگری ایران در جهان شناخته‌شده نیست و ما در حال شناسایی کشورهای مخاطب و بازارهای هدف برای جذب گردشگر هستیم. سال گذشته به‌صورت آزمایشی و با قرارداد موقت، جاذبه‌های گردشگری ایران در سه شبکه ماهواره‌ای پخش شد و درصدد معرفی این جاذبه‌ها به‌صورت دائم و مستمر در 5شبکه ماهواره‌ای یاد‌شده هستیم.»
اینها صحبت‌های مصطفی قهرمانی، مدیرکل وقت دفتر بازاریابی و تبلیغات گردشگری سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع‌دستی کشور است که روز 28 آبان سال 1385 در گفت‌وگو با خبرگزاری رسمی جمهوری اسلامی ایران مطرح کرده بود.
آنهایی که دستی بر آتش دارند به خوبی می‌دانند که پس از گذشت 3سال چند درصد از این تبلیغات تحقق یافته است.
رسانه ملی پیشقدم شود
سید رضا موسوی، معاون گردشگری سازمان میراث فرهنگی، گردشگری و صنایع دستی کشور، درباره تبلیغ و معرفی ایران در رسانه‌های خارجی برای جذب گردشگر و وعده‌های داده شده در این ارتباط به همشهری می‌گوید: یک دوره‌ای سازمان میراث فرهنگی، تبلیغاتی را در شبکه‌های خارجی مانند الجزیره انجام داد اما با توجه به هزینه‌های بالای تبلیغ در چنین رسانه‌هایی و اینکه صرفا فقط یکی دوبار این تبلیغ انجام می‌شد دیگر این روند ادامه نداشت چراکه مقاصد ما را دربر‌نمی‌گرفت. تبلیغ باید مدام بوده و تکرار داشته باشد. باید در نشریات کشورهای مقصد تبلیغ می‌کردیم که البته با بودجه سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور این کار هم ممکن نیست.
وی در ادامه درباره راهکارهای موجود برای معرفی ایران به گردشگران خارجی می‌گوید: تبلیغ، عزم ملی و فرابخشی می‌خواهد. این کار باید در چند مرحله صورت بگیرد. به‌عنوان مثال حضور در نمایشگاه‌ها یکی از حلقه‌های تبلیغاتی ماست. همایش‌ها و برگزاری هفته‌های فرهنگی را نیز می‌توان به این موارد اضافه کرد. معاون گردشگری کشور برای توسعه این صنعت می‌افزاید: با توجه به نمایشگاه‌های مختلف می‌توانیم تبلیغ کنیم. وقتی نمایشگاه صنعتی داریم درباره گردشگری صنعتی تبلیغ کنیم. در سمینارهای پزشکی برای گردشگری سلامت فعالیت کنیم.
با توجه به حدود 300میلیون مسلمان شیعه نیز می‌شود در زمینه گردشگری مذهبی فعالیت کرد. البته بخشی از این کارها در این معاونت پیگیری و انجام می‌شود. حضور در نمایشگاه‌ها و هفته‌های فرهنگی اقداماتی است که انجام می‌دهیم.موسوی با اشاره به اینکه ورود گردشگر به کشور یعنی افزایش امنیت اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و سیاسی، می‌گوید: ملاک سنجش امنیت کشورها گردشگری است. برای تبلیغ گردشگری نیز رسانه ملی باید به ما کمک کند. بخش خصوصی توان آنچنانی ندارد که در سطح جهانی فعالیت کند. رسانه ملی باید در شبکه‌های برون مرزی به تبلیغ ایران بپردازد.
معاون گردشگری سازمان میراث فرهنگی کشور درباره نمایش نماهایی از گنبد سلطانیه یا دیگر اماکن تاریخی و فرهنگی ایران همراه با نشان شبکه‌های مختلف داخلی می‌گوید: شما به نکته خوبی اشاره می‌کنید اما ما بارها گفته‌ایم که این موضوع برای ما که یک ایرانی هستیم و کشور را می‌شناسیم، آشناست. درصورتی که یک فرد خارجی ایران را نمی‌شناسد و این جاذبه را باید به او معرفی کنیم.
موسوی در ادامه با اشاره به لزوم راه‌اندازی شبکه گردشگری می‌گوید: ما بارها گفته‌ایم که نیازمند شبکه گردشگری هستیم و اگر از قافله عقب بمانیم ضرر می‌کنیم. در صنعت گردشگری نمی‌توان گفت که ما 10 سال صبر می‌کنیم. مانند هتلداری است که اگر امروز را از دست بدهیم و اتاق خالی بماند بگوییم فردا اتاق را به دو برابر قیمت می‌فروشیم. صدا و سیما باید مراکز استان‌ها و جاذبه‌ها را معرفی کند.
وی درباره آغاز این حرکت و پخش تبلیغات مربوط به صنعت گردشگری از رسانه ملی می‌گوید: وقتی ما این موضوع را پیشنهاد بدهیم بحث مالی پیش می‌آید که در توان ما نیست. بخشی از بودجه ما مربوط به امور عمرانی است و بخشی دیگر مربوط به هزینه‌های جاری که آن هم زیاد نیست.
موسوی در ادامه می‌افزاید: شبکه‌های العالم یا پرس‌تی‌وی برد زیادی دارند. اگر آنها هم دغدغه ما را داشته باشند و به ما بگویند، ما همکاری می‌کنیم.
اصلی‌ترین موضوعی که مانع معرفی ایران و تبلیغات گردشگری در زمینه معرفی می‌شود، کمبود بودجه است؛ موردی که تقریبا همیشه توپ به زمین آن شوت می‌شود.
ارائه طرح دولتی، اجرای بخش خصوصی
اما بخش خصوصی به‌عنوان اصلی‌ترین گروه فعال در حوزه گردشگری نیز نظرات خاص خود را دارد.
ابراهیم پورفرج، رئیس جامعه تورگردانان ایران درباره اهمیت تبلیغات برای صنعت گردشگری و وعده‌های داده شده برای انجام تبلیغات متنوع و گسترده از سوی مسئولان می‌گوید: تبلیغات بحث کلانی است که مسئولیت آن در مرحله اول به‌عهده بخش دولتی است. این امری است که در تمام کشورها صورت می‌گیرد و در ایران هم به‌عهده سازمان میراث فرهنگی و گردشگری است.
رئیس جامعه تورگردانان ایران درباره برنامه‌ریزی برای انجام تبلیغات می‌گوید: مسئولان اول باید تبلیغات مورد نظر خود را تعریف کنند؛ یعنی اینکه مثلا در یکسال آینده نوع و چگونگی انجام تبلیغات را تعریف کنیم. مرحله بعد راه‌های وصول به آنها را بدانیم. نکته مهم نیز تعریف بودجه مورد نظر است. باید ببینیم که طرح تبلیغاتی ما برای ایران کجا و چگونه است. باید طرح داشته باشیم تا از روی آن مشخص کنیم که برای یکسال چه کرده‌ایم و چه کارهایی به دلایل مختلف مانند کمبود بودجه یا نداشتن توانایی بخش دولتی در تهیه محصولات تبلیغاتی انجام نشده است.
محمد علی واقفی، نایب رئیس هیأت مدیره جامعه تورگردانان نیز درباره اهمیت تبلیغات و تأثیر آن در رشد صنعت گردشگری کشورها می‌گوید: ما وقتی به کشورهایی مثل مالزی یا ترکیه نگاه کنیم متوجه می‌شویم که کشورهای این‌چنینی یک روزه به موقعیت فعلی خود در عرصه گردشگری نرسیده‌اند تا جزو بازارهای اصلی شوند. در دنیا مؤسسات و مشاوران تبلیغاتی هستند که پس از عقد قرارداد تعیین می‌کنند که در مدت مشخص چه موقعیتی در بازار گردشگری برای کشور مورد نظر ایجاد خواهند کرد.
تمام کشورهایی که الان مقصد گردشگری هستند و البته شاید پتانسیل‌های ضعیفی دارند و از کمترین ظرفیت‌ها هم برخوردار نیستند از چنین شرکت‌هایی کمک گرفته‌اند و آنها این تبلیغات و جایگاه را تعریف کرده‌اند. وی درباره کمبود بودجه برای تبلیغات گردشگری و راه‌های تأمین آن نیز می‌گوید: در منطقه‌ای مانند بالی اندونزی این طور است که هرکس از کشور خارج شود و در اهداف سفر او مبحث صادرات کالاهای محلی جایی نداشته باشد، باید مبلغ 100 دلار بپردازد.
این مبلغ به‌طور مستقیم خرج تبلیغات و زیر ساخت‌های گردشگری می‌شود. ما هم در کشورمان می‌توانیم این برنامه‌ریزی را داشته باشیم و از داشته‌ها بهره‌برداری کنیم. الان هر شخصی که از کشور خارج می‌شود مبلغ 25 هزار تومان عوارض خروج از کشور پرداخت می‌کند. اگر همین مبلغ در بخش گردشگری سرمایه‌گذاری شود انقلابی به‌وجود خواهد آمد که هم هزینه تبلیغات را پوشش می‌دهد و هم زیرساخت‌ها را آماده می‌کند.
وی در ادامه با انتقاد از وضعیت فعلی و آشفتگی در امور گردشگری می‌افزاید: متأسفانه ما صاحب‌نظر نیستیم و از نظر دیگران هم استفاده نمی‌کنیم و وضعیت همین طور می‌شود. از طرف دیگر ما در تبلیغات هماهنگی نداریم؛ یعنی حوزه‌های تصمیم‌گیری برای تبلیغات مختلف بوده‌اند. از یک‌جا حمایت نشده‌اند. برگزار‌کننده نمایشگاه و بازاریاب و منتشر‌کننده بروشورها یک مرجع نیستند. باید همه این امور یک متولی داشته باشند.
معرفی کشور کار بخش دولتی است. دولت باید بازارسازی کند و این تصویری که در اذهان جهانیان از ایران شکل گرفته را تصحیح کند. هنوز هم شاید بسیاری از کشورها، ایران را با کشورهای عربی اشتباه می‌گیرند چرا که آنها ما را با نام پارسه، پرشیا یا پارس می‌شناسند. باید هزینه تصحیح این تخریب تصویری را اصلاح کنیم. البته تبلیغات مخرب هم تأثیر‌گذار بوده‌اند.
تبلیغات متناسب با فرهنگ بازار هدف
واقفی با اشاره به روش‌های تبلیغی در عرصه گردشگری می‌گوید: بهترین راه برای تبلیغ این است که این کار را از زبان خود آنها انجام دهیم. هرچقدر هم که کارمان را خوب انجام دهیم و مثلا برای یک کشور آلمانی زبان تبلیغ تهیه کنیم چون از روحیات آنها شناخت کافی نداریم و با فرهنگشان آشنا نیستیم، موفق نخواهیم بود اما اگر این کار را کسی انجام دهد که با آن فرهنگ آشنا باشد می‌تواند این کار را به بهترین شکل انجام دهد.
وی درباره تعامل بخش خصوصی و دولتی برای انجام تبلیغات می‌گوید: ما به‌عنوان نماینده بخش خصوصی در بحث اجرای تبلیغات اصلا موافق ورود دولت نیستیم. دولت بازارسازی کند و بازاریابی را به‌عهده بخش خصوصی بگذارد. ما توانایی این کار را داریم.
ابراهیم پورفرج نیز با تأیید این موارد می‌افزاید: اگر بحث کمبود منابع مالی مطرح می‌شود ما منبع تأمین اعتبار را معرفی کردیم. تعداد خروج از کشور در هر سال بین 6 تا 7 میلیون نفر است. مبلغی که از راه عوارض خروج از کشور این تعداد مسافر به دست می‌آید باید خرج توسعه گردشگری ایران شود. البته مبلغ عوارض خروج از کشور هم می‌تواند در سال‌های بعد افزایش یابد. اما همین مبلغ به دست آمده از تعداد خروجی‌های کشور با مقدار عوارض فعلی هم برای کشور ما کافی است به شرطی که معادل همین مبلغ را برای گردشگری استفاده کنیم.
پورفرج در ادامه با اشاره به عدم‌توازن بین مسافر خروجی کشور و گردشگران ورودی می‌گوید: ما هر سال حدود 3میلیون گردشگر سیاحتی ورودی داریم که توازن بین ورود و خروج وجود ندارد. ما نمی‌توانیم به مردم بگوییم سفر نکنند چرا که تعامل فرهنگی همین است.
هم مسافر وارد کشور ما می‌شود و هم مسافر از کشور خارج می‌شود. الان که مسئولان هم علاقه‌مند هستند کار مفیدی انجام دهند ما پیشنهاد می‌کنیم طرح تبلیغات را تدوین کنند و به‌عنوان بازارسازی ارائه دهند چرا که همانطور که گفتیم این امر به‌عهده بخش دولتی است. ادامه کار هم با ماست چراکه دولت بازار را شناسایی و نظر آنها را نسبت به ایران جلب کرده و آنها هم ایران را شناخته‌اند. پس از محقق شدن این امر ما محصولات گردشگری را تهیه می‌کنیم و نسبت به تقاضای آنها ارائه می‌کنیم.
دکتر احمد سبط حسینی از فعالان عرصه گردشگری نیز درباره اهمیت تبلیغات با تأیید صحبت‌های کارشناسان دیگر می‌گوید: مسئله این است که در داخل کشور ما هنوز به شناخت کافی از اماکن مهم و تاریخی کشورمان دست پیدا نکرده‌ایم. این مستلزم این است که مبحث آموزش را از مدارس شروع کنیم. تبلیغات در داخل کشور موجب می‌شود که شهروندان اطلاعات اولیه را داشته باشند.
ما وقتی به کشورهای توریست‌پذیر درجه یک سفر می‌کنیم می‌بینیم که شهروندان آن کشورها چقدر خوب با توریست‌ها برخورد می‌کنند؛ چراکه آنها می‌دانند ورود یک گردشگر به کشور توسعه فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی را در بر دارد. در تاریخ قدیم کشور ما نیز این امر وجود داشته و اقامتگاه‌های 2هزار سال پیش ما موید این مطلب است.
وی در ادامه درباره درخواست‌های بخش خصوصی از متولیان صنعت گردشگری کشور برای توسعه تبلیغات می‌گوید: خواست ما این است که متولیان امر، طرح تبلیغات صنعت گردشگری را ارائه دهند. ما باید با رسانه‌های مؤثر کشورهای هدف ارتباط داشته باشیم. بازار هدف ما در سالیان گذشته مشخص شده است. ما باید در این بازارها تبلیغات کنیم.
باید شب‌های ایران را در کشورها برگزار کنیم که علاقه‌مندان بسیاری دارند. این وظیفه سفارتخانه ما در کشورهای هدف است که فعال شوند. وقتی بخش خصوصی در کشوری و نمایشگاهی حاضر می‌شود باید نمایندگان دولتی هم همکاری کنند. برگزاری شب‌های ایران جزو برنامه‌های کوتاه مدتی است که بازدهی بالایی نیز دارد.
وی درباره اهمیت بخش خصوصی می‌افزاید: بخش خصوصی در صنعت گردشگری از اهمیت بالایی برخوردار است چرا که در این زمینه کار کرده و تخصص لازم را دارد. کشوری مثل ایتالیا سالانه حدود 40میلیون نفر گردشگر ورودی و حدود 10میلیون خروجی دارد. اتریش 19میلیون نفر جمعیت دارد و هر سال معادل جمعیت همین کشور گردشگر وارد این کشور می‌شود. غیراز اینها شما می‌توانید کشورهای خاور دور را در نظر بگیرید که در همین چند سال اخیر رشد بالایی داشته‌اند و همه اینها با تبلیغات هوشمندانه صورت گرفته است.
هانس آلفس یک گردشگر آلمانی‌تبار که فروردین امسال به ایران سفر کرد گفته بود: «کمبود گردشگر در ایران به واسطه مسائل سیاسی بین‌المللی نظیر قضیه اتمی نیست بلکه تنها دلیل این مسئله حضور کمرنگ ایران در تبلیغات گردشگری و عدم‌بازاریابی درست آژانس‌های ایرانی در قاره‌های گردشگر پرور جهان است.»وی فقدان تبلیغات گردشگری ایران در اروپا و آمریکا را از دیگر مولفه‌های کم بودن متقاضیان گردشگری جهان برای سفر به ایران دانسته و گفته بود:« زمانی که رسانه‌های اروپا، آمریکا و حتی آسیا را مشاهده یا مطالعه می‌کنیم، چیزی جز امواج سهمگین تخریب چهره ایران در این رسانه‌ها وجود ندارد بنابراین متولیان گردشگری ایرانی باید با تبلیغات مناسب از جاذبه‌های گردشگری ایران در سایر کشورها با این تخریب‌ها مقابله کنند.»
این گردشگر آلمانی تبار با اشاره به اینکه بسیاری از هموطنانش را می‌شناسد که عاشق سفر به ایران هستند،افزود: «متأسفانه به‌دلیل نبود تبلیغات تلویزیونی در ارتباط با گردشگری ایران، آلمانی‌های عاشق مسافرت، ایران را برای مسافرت انتخاب نمی‌کنند درصورتی‌که ایران زمین به نسبت سایر کشورهایی که از آثار تاریخی بهر‌ه‌مند هستند در درجه بالاتری قرار دارد.»
اما در اهمیت تبلیغات باید به این نکته هم اشاره کرد که اسفندیار رحیم مشایی، رئیس سابق سازمان میراث فرهنگی و گردشگری کشور در آیین رونمایی سایت رسمی گردشگری ایران، تبلیغات را از عناصر اصلی و کلیدی برای ورود به بازار جهانی گردشگری دانسته و گفته بود: ویژگی‌های منحصر به فرد و نکات برجسته حوزه‌های فرهنگی، تمدنی و میراث ایرانی باید از طریق تبلیغات به دنیا معرفی شود!
